Carolina del Río (*)
En un mundo marcado por vertiginosos cambios tecnológicos, consumidores altamente exigentes e informados y una sensibilidad cada vez más grande de los mercados mundiales, las marcas desempeñan un rol fundamental en el desarrollo de las empresas y el bienestar de las personas.
Desde un punto de vista comercial una marca es un sello, símbolo y/o signo que distingue un producto o un servicio de una empresa. Teniendo en cuenta que hoy los procesos de producción no difieren mucho entre uno y otro, con lo cual los productos son cada vez más similares en precio y servicio involucrado, será entonces la marca la que permitirá darle un valor agregado. Mientras el producto es algo que se compra, la marca siempre se escoge.
Crear una marca de éxito no es fácil. Llegar al nivel de notoriedad y reconocimiento supone un proceso que exige mucha creatividad, tiempo, dedicación e inversión, especialmente porque al nacer no trae consigo un sello de éxito ni historia. Con el tiempo, su personalidad se va formando, desarrollando y adquiriendo cada vez más autonomía, separando de su sentido original.
¿Para qué una marca? Porque establece una ventaja competitiva en relación con la competencia; añade al producto los valores que atraen al consumidor; fideliza a los consumidores; y atrae y conquista a nuevos consumidores.
¿Cómo lograr construir una marca de éxito? Para tener una marca fuerte, esta debe: Ser fácil de leer, memorizar y pronunciar.
No tener significado negativo.
No crear confusión en relación a la naturaleza del producto. Debe tener capacidad distintiva.
Poder adaptarse a todos los medios de publicidad.
Poder ser usada en mercados internacionales sin que su significado contenga connotaciones negativas en el idioma del país en el que será comercializada.
Reunir los requisitos legales para su registro. No basta con tener una buena marca. Siempre es necesario protegerla. Para ello y antes de lanzar un producto o servicio y de registrar la marca, es conveniente realizar una búsqueda de antecedentes que determinen la existencia de marcas semejantes o idénticas que puedan impedir su comercialización o dificultar su protección. Además, hay que mantener una constante vigilancia sobre ella.
(*) Gerente general de Clarke, Modet & Cº Chile
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