J.C. Penney, el cuarto operador de tiendas por departamento de EEUU, lanzó una drástica reforma a su estrategia de marketing que incluye, entre otras cosas, rebajar todos los precios en al menos 40% y eliminar los cientos de descuentos que ofrece diariamente.
El plan será dirigido por el nuevo equipo que encabeza Ron Johnson, el director ejecutivo que asumió en junio tras ser levantado de Apple, donde transformó sus tiendas en la operación minorista más exitosa del mundo.
A partir del 1 de febrero, J.C. Penney comenzará su estrategia de precios bajos “todos los días”, con menos promociones a lo largo del año. A diferencia de Wal-Mart, que tiene una política parecida, el objetivo de J.C. Penney no es presionar a la competencia, sino facilitar a sus clientes las decisiones de compra, ya que según Johnson, la firma vende demasiados artículos y tiene muchos eventos de ventas.
La nueva estrategia incluye la modernización de más de 1.100 locales, y en varios aspectos, evoca las tiendas por departamentos de hace décadas, cuando marcas individuales tenían un espacio propio más destacado. El plan también emula el éxito de la cadena de tiendas de lujo Nordstrom, que ofrece un número limitado de descuentos, en lugar de una rebajas constantes.
Durante el lanzamiento del plan, Johnson dijo que la cadena confundió a los compradores al enfocarse en los descuentos y promociones. “El cliente sabe cuál es el precio justo”, dijo el CEO, agregando que “pensar que se le puede engañar es algo un poco loco”. En el pasado 590 promociones únicas no lograban atraer a los compradores, precisó. El año pasado 72% de los ingresos de Penney provinieron de artículos con descuentos de al menos 50%.
Sin embargo, la estrategia es riesgosa, ya que los consumidores adictos a las liquidaciones, especialmente en época de estrechez económica, pueden sentirse decepcionados. “La gran pregunta en la mente de los inversionistas es cómo van a reaccionar los compradores a una estrategia de precio único versus un descuento percibido”, dijo a la agencia AP, Deborah Weinswig, de Citi Investment Research.
Un sector en renovación
El rediseño de la firma llega en un minuto que parece necesario, ya que la mayoría de sus tiendas son viejas y sus rivales Macy’s y Kohl’s han acelerado las remodelaciones de sus almacenes.
Para William Ackman, el mayor accionista de la cadena de 1.100 tiendas, el solo anuncio del plan marcó el día más importante en 25 años de retail. Y es que éste se enmarcó en un período en el que la firma ha registrado caídas en sus ventas en los últimos dos trimestres.
Este mes J.C. Penney además recortó su pronóstico de utilidades para el cuarto trimestre de 2011, citando ventas menores a las esperadas y rebajas adicionales.
El sector en su totalidad está teniendo dificultades, ya que se espera que las tiendas por departamento pierdan participación de mercado este año, consiguiendo un crecimiento de ventas de 1,7%, comparado con 3,4% para el retail en general.
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