Por María Ignacia Alvear C.
Esprit, la firma de retail de moda hongkonesa, está pasado por unos de sus peores momentos. La fuerte competencia en el mercado del “fast fashion” frente a rivales como Zara y H&M, y la crisis de la eurozona –su principal mercado- empujó a la compañía a iniciar una restructuración en 2011 para impulsar su negocio. Sin embargo, el plan generó dudas de viabilidad e hizo que dos altos ejecutivos dejaran la empresa el año pasado. A esto se suma que Esprit reveló en su presentación de resultados este mes que espera una pérdida anual sustancial debido a las inversiones hechas en China y al cierre de tiendas.
Esprit nació como una firma estadounidense, de la mano del empresario y ambientalista Douglas Tompkins y su esposa, a fines de los ’70. Luego de una exitosa expansión a 60 países (la marca llegó a Chile a mediados de los ’80), en 1989 Tompkins decidió vender su participación para dedicarse al activismo ambiental. Fue en la siguiente década cuando la marca comenzó a transformarse en un ícono y se trasladó a Hong Kong, luego de que Esprit Asia adquirió la mayoría del negocio (Esprit Europe, Esprit Sourcing, 63% de Esprit International y 5% Esprit US).
Desplome de cifras
Todo siguió bien hasta el cambio de milenio. La competencia de las marcas H&M, Zara y Gap comenzó a afectar sus balances, lo que la obligó a cerrar las tiendas de Estados Unidos y Canadá en septiembre de 2011, un mercado que había registrado pérdidas por US$ 206 millones durante los últimos cuatro años. Ese mismo año, y afectadas también por la crisis de la eurozona, las utilidades de la firma se desplomaron 98%, mientras que la acción se derrumbó 73%. La firma hizo lo posible por reflotar. Su CEO, Ronald Van der Vis, presentó un plan de ahorro de 1.000 millones de dólares hongkoneses (US$ 129 millones) a 2015 y contrató a diseñadores de Adidas, Puma y H&M. Pero nuevamente el esfuerzo no fue suficiente. El mismo Van der Vis y el presidente de la compañía, Hans Joachim Koerber, renunciaron a sus cargos en junio de 2012 con una diferencia de 48 horas, lo que generó dudas sobre la capacidad de la empresa para continuar con su plan de transformación.
En busca de un salvavidas
Al mes siguiente, Esprit intentó dar un nuevo golpe al contratar a José Manuel Martínez -quien fue director de distribución y operaciones en Inditex, matriz de Zara- como su nuevo CEO. La noticia dio esperanzas a los inversionistas que impulsaron las acciones en casi 40%, y el balance 2012 terminó con cifras azules. No obstante, las dudas sobre la efectividad del nombramiento siguieron, ya que las perspectivas de una mejora en la economía de Europa no eran auspiciosas.
Y así fue. Luego de una serie de advertencias de resultados, la compañía anunció este mes que no podrá cumplir su plan de ahorro a 2015 debido a que su desempeño no ha cumplido con las expectativas. Además, dijo que este año sufrirán una pérdida “sustancial”, ocasionada principalmente por el cierre de locales.
Entre las estrategias a las que Martínez está apostando está la mejora de las tiendas y la inversión de publicidad (de hecho, la modelo brasileña Gisele Bündchen es ahora el rostro de la firma). Además, la firma está comenzando a enfocarse en Asia y busca alcanzar ventas por cerca de US$ 770 millones hacia 2015, lo que cuadruplica lo registrado actualmente.
Por el momento, la apertura de nuevas tiendas se ha ralentizado, pero “una vez que alcancemos cierto nivel, nos aceleraremos nuevamente”, aseguró Martínez.
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