Coca-Cola, Colgate y Nescafé encabezan la lista de las marcas globales de gran consumo más compradas en 2012 por los consumidores de todo el mundo, según el estudio "Brand Footprint" de Kantar Worldpanel, que trata de medir el grado de conexión real entre una marca y sus consumidores.
El director general para Iberia de la consultora, Luis Simons, ha explicado hoy en la presentación del estudio que han creado el concepto "Consumer Reach Point" (CRP), resultado de "multiplicar el porcentaje de hogares que compra una marca por el número de hogares de un país y por la frecuencia de compra durante un año".
Para el estudio se han tenido en cuenta 200 categorías de gran consumo comercializadas en al menos dos continentes y el comportamiento de los consumidores de 32 países diferentes, que suponen el 60% del Producto Interior Bruto (PIB) mundial.
De esta forma, Cola-Cola encabeza el ránking con un CRP de 5.295 millones actos de compra, una penetración del 43,9% en los hogares y una frecuencia de compra de 14,7 veces al año por familia.
La marca de dentífricos Colgate es la segunda de esta lista mundial con un CRP de 3.330 millones, una penetración en los hogares del 65,4% y una frecuencia de compra anual de 6,2 veces.
En tercera posición figura Nescafé, de Nestlé, con presencia en el 26% de los hogares del mundo, una frecuencia de compra de 10,6 veces al año y un CRP de 2.270 millones de actos de compra.
Simons ha señalado que en el mundo hay trece marcas que superan los mil millones de estos actos de compra anuales (CPR): Coca-Cola, Colgate (Colgate-Palmolive Company), Nescafe (Nestlé), Pepsi (PepsiCo), Lifebuoy (Unilever), Maggi (Nestlé), Pantene (Procter & Gamble), Knorr (Unilever), Lays (PepsiCo), Dove (Unilever), Lux (Unilever), Palmolive (Colgate-Palmolive Company) y Tide (Procter & Gamble).
En el ránking global de las 50 principales marcas, Unilever es el fabricante con más marcas en la lista, hasta un total de quince; seguido de Procter & Gamble, con ocho; y Pepsico, con cinco.
Simons ha señalado que, en general, estas marcas globales más elegidas en el mundo tienen "todavía mucho potencial de crecimiento", ya que, por ejemplo, Coca-Cola tiene presencia solo en el 44% de los hogares del mundo, por lo que queda margen para crecer.
Colgate es la única marca global que compran más de la mitad de los hogares gracias a su posición en Sudamérica y Asia, donde alcanza una penetración del 93% en países como Filipinas o del 98% en Ecuador o del 100% en Venezuela.
Según los datos del estudio, los países emergentes y más poblados son vitales para que una marca alcance una posición global sólida y posibilidades de crecimiento; ya que "son clave para el 93% de las marcas que más crecen".
Si se analiza la posición de las marcas por países, Coca-Cola repite como la preferida de los consumidores en EEUU, México, Venezuela, Bolivia, Chile, Brasil, Centroamérica y España.
"En el resto de países, sin embargo, se observa que las tres primeras marcas son marcas de alimentación locales, con años de arraigo entre la población; como sucede con Danone en Francia o Warburtons en Reino Unido", ha detallado.
Las conclusiones del estudio apuntan a que las marcas más exitosas se distinguen por su amplia disponibilidad (cobertura mundial), pero también a su agilidad, es decir, al hecho de no ofrecer en todos los países exactamente el mismo producto o envase, y adaptarse a las costumbres particulares de cada nación.
"A pesar de la globalización, la alimentación depende todavía en gran medida de costumbres locales y donde la tradición tiene un mayor", ha subrayado Simons.
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