Por Consuelo Mejías.
Un mes antes del lanzamiento de una nueva colección de H&M, una amplia muestra llega hasta sus oficinas en Santiago ubicadas en el edificio Territoria El Bosque.
Cada prenda es desembalada con delicadeza, luego se plancha y envía al showroom que ocupa una buena parte del octavo piso de la torre, donde son exhibidas a productores de moda, divididas en las secciones de mujeres, hombres y niños. Un proceso que es parte de la trastienda de estos primeros seis meses de operación de H&M en Chile, que marcó su irrupción en América del Sur. Luego de su apertura el 23 de marzo pasado en el mall Costanera Center –donde el entusiasmo de los fans de la marca y la afluencia de público superó todo pronóstico– en el medio año siguiente pasó a asumir el test de mercado definitivo y el desafío de consolidarse en el gusto local.
“Chile era una doble prueba para H&M: abrir la primera tienda en el país y también la primera en todo el Hemisferio Sur, con todos los desafíos logísticos que esto traía consigo. A seis meses de haber aterrizado en este país y gracias a un equipo a toda prueba, hoy estamos muy contentos con los resultados obtenidos”, destaca la country manager H&M en Chile, Macu Alfaro.
Aunque los ejecutivos en el país guardan estricta reserva sobre las cifras del negocio, el último balance publicado por la matriz en Suecia confirma los buenos resultados logrados. El reporte señala que en los poco más de cinco meses transcurridos entre la inauguración y el 31 de agosto pasado, la empresa totalizó ventas en Chile por unos
US$ 31,4 millones, de los cuales,
US$ 13,8 millones se obtuvieron entre el 1 de junio y el 31 de agosto. Un monto significativo si se toma en cuenta que corresponde a la facturación de un solo local de 3.000 m2, ubicado en el top de resultados entre los últimos países a los que ingresó la compañía.
Pese a que su afluencia de 500 mil visitas en los primeros 30 días es difícilmente repetible, en los meses siguientes el movimiento de público se mantuvo sostenido.
La firma ha sacado conclusiones de esta experiencia. Por ejemplo, que su potente desarrollo de productos elaborados en algodón acertó medio a medio en las preferencias del público local, que agotaron las cinco colecciones lanzadas en el país. Y que no obstante su fuerte posicionamiento entre el público femenino, su medición de los clientes arroja que los hombres también tienen un alto interés por sus propuestas.
Ya plenamente consolidados en el país, en H&M están planeando incorporar líneas de productos y servicios disponibles en otros mercados. En los próximos meses, esperan traer su programa de reciclaje de ropa, que funciona con puntos de recepción de prendas desgastadas, rotas o pasadas de moda, a cambio de un cupón de descuento. Sobre el ingreso de otras líneas, como es el caso de hogar, la idea “está en permanente evaluación”, señala el gerente de Marketing y Relaciones Públicas de H&M Chile, Harold Michelsen. Y como “un proyecto a más largo plazo”, define la partida de las ventas online, implementada en nueve de los 54 mercados donde está presente.
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